Invertir en innovación es la clave para que el sector del deporte prospere. La estrategia no pasa sólo apostar al sector tecnológico, sino en entrar en la mente del cliente y adaptarse a un tipo de consumidor que cada vez es más exigente e impaciente. Así lo considera Pere Solanellas, consejero delegado de Wuics y director del Máster de Dirección y Gestión del deporte de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), quien asegura que “una vez tienes al cliente, debes venderle aún más cosas y no olvidarte de él”.

Pregunta: ¿En qué ha cambiado el aficionado al deporte después de la pandemia?

Respuesta: Han cambiado muchas cosas, tanto desde el punto de vista de la oferta como en el de la demanda. El consumidor está más desgastado, después de un tiempo de continuas restricciones, caos y cierres es más reacio a las relaciones sociales o a las aglomeraciones. Hay cosas que no volveremos a ver, como centros de fitness low cost con los ratios cliente por metro cuadrado que había antes de la pandemia. ¡Ha cambiado todo! El Barça descendió su facturación en un 40%, no digo más. Ahora, hay que reconocer la gravedad de la situación y entender que el consumidor es más precavido en lo que compra y más sensible con la salud.

P.: Hasta el 93% de los seguidores que consumen televisión lo hacen con otro dispositivo en la mano, según datos de Nielsen. ¿Cómo puede el deporte congregar la atención del nuevo público y a la vez retener al viejo?

R.: Esto no es un inconveniente, sino una oportunidad. Si la gente está atenta a dos cosas a la vez, puedes crear sinergias entre dos dispositivos y enlazar sus contenidos. Quien intente aunar estas sinergias en contenidos globales y entienda los nuevos comportamientos del consumidor se llevará el trozo más grande del pastel. El problema del deporte siempre es el mismo: hay muy poca innovación, y esta no siempre ha de ser en tecnología. El deporte debe preguntarse el porqué de las cosas, entrar en la mente del cliente. ¿Por qué esto se hace así? ¿Cómo puedo interactuar con el consumidor?

P.: ¿Las empresas se están adaptando adecuadamente a lo rápido que ha cambiado el sector del deporte?

R.: Hay muy poca cultura tecnológica. Las empresas no usan correctamente a la tecnología para acelerar los negocios. Tampoco se ha reaccionado bien a la omnicanalidad, ¿Cómo respondes a un público que cada vez es más exigente e impaciente? El consumidor no para de recibir estímulos, por mail, Whatsapp, Instagram, Twitter… ¡Hay demasiada información! Las empresas deben estar capacitadas para gestionala y dar una respuesta rápida y veraz al consumidor.

P.: El proyecto del estadio del nuevo San Siro tenía 20.000 butacas menos que el estadio actual. ¿El deporte en directo se está extinguiendo?

R.: El online no va a sustituir al offline, porque el offline está lleno de momentos insustituibles. A los clubes de fútbol, lo que les falta es aumentar la experiencia de cliente. Cuando yo voy a un estadio de fútbol, no hay nadie que me incite a comprar nada. En el pabellón de Los Angeles Lakers entrar y sales al estadio por la tienda del club, pero aquí no hay nada. La gestión de márketing y ventas es muy mejorable en los match days. Los clubes tienen a miles de fans muy sensibles a desembolsar dinero cuando van al estadio, porque si tu hijo pide una camiseta, tú se la intentas comprar, y no lo aprovechan. Hay que generar una mejor experiencia, que se traduzca en mayores ingresos para los clubes.

P.: ¿Cómo puede el deporte expandirse a mercados donde no hay democracia sin dañar su reputación?

R.: Los clubes tienen que trabajar mejor las marcas y tener claro que deben asociarse con aquellas que cuajen con sus valores. Tienes que valorar si te conviene expandir tu marca en determinados países, por mucho dinero que te ofrezcan, o te conviene más expandir tu marca donde hay más gente, como en China o Latinoamérica. Hay que elegir bien qué camino coges y quien te acompaña.

P.: ¿Qué tipo de negocios se van a quedar fuera en este tiempo de cambio?

R.: Los negocios que piensen igual que pensaban antes de la pandemia. El mundo ha cambiado, la tecnología es un hecho, pero hay que ofrecer un mix entre online y offline. Es un error apostarlo todo al online. Hay que entender mejor al consumidor, el que quiera estar en la ola tiene que digitalizar sus procesos y apostar en tecnología, pero también entender mucho mejor a su cliente.

“Los clubes tienen que valorar si les conviene expandir tu marca en determinados países, por mucho dinero que les ofrezcan”

P.: ¿Cómo ha cambiado la gestión deportiva tras la incorporación de la mujer al deporte?

R.: El gran crecimiento de la gestión deportiva fue hace más de treinta años, cuando la mujer se incorporó al trabajo y comenzó a necesitar hacer deporte. Eso doblaba el consumo deportivo. La mujer tenía la misma necesidad de consumir deporte que el hombre. Yo sé que en el ámbito deportivo, las cosas se irán equilibrando, pero me preocupa la poca cantidad de mujeres que hay en la gestión deportiva. La administración y las empresas deben trabajar en equilibrar eso.

P.: ¿Cómo pueden los gimnasios atraer a consumidores que cada vez quieren salir menos de sus casa?

R.: La pandemia ha convertido el domicilio en el centro de todo. Lo estamos viendo el consumo de productos por internet, comida… Pero el deporte tiene que enfocarse mucho más a la relación social y alejarse del individualismo para arrancar a la gente de sus casas y ser un nexo de comunidad.

P.: ¿Hay atomización en el sector del fitness en España?

R.: Llevo años diciéndolo. En general, sí. Los grupos grandes crean cultura y tendencia y a nosotros nos faltan unos cuantos campeones nacionales en cadenas de centros de fitness. Yo apuesto por que se reúnan y hagan alianzas, que marquen un poco la tendencia del sector. Hay muchísimos grupos de fitness con dos o tres centros en España. Esto dificulta tendencias y acuerdos para que el deporte se sienta más respetado por las administraciones. Cuanto más concentración haya, mejor para el sector, porque hay menos interlocutores.

“La nueva normalidad implicará que los centros sean más caros, con menos socios, pero mejor atendidos”

P.: ¿Qué demanda el usuario de fitness?

R.: Demanda instalaciones más cuidadas, más parrilla de servicios, más talento en las personas que atienden en los centros deportivos y mucha mejor experiencia. Si todo eso funciona, el precio no es un obstáculo para que el cliente vaya. La nueva normalidad implicará que los centros sean más caros, con menos socios, pero mejor atendidos.

P.: ¿Qué tipología de gimnasios terminará quedándose con en el pastel del fitness? ¿Boutiques, concesionales o low cost?

R.: Tras la pandemia, los concesionales parecían los más favorecidos, al ser más espaciosos y tener precios más asequibles. Pero con la crisis de suministro, los concesionales son centros donde la energía es muy importante, cuentan con piscinas semiolímpicas que hay que mantener a una cierta temperatura, grandes vestuarios… En realidad, se verá beneficiado el que haya gestionado mejor sus propios recursos. La gestión se pondrá en valor los próximos años.

P.: ¿Qué consejo le daría a una cadena de gimnasios o empresa deportiva que quiera aterrizar en España?

R.: Que estudiara bien el mercado y la demanda. Y, sobre todo, daría un consejo que doy a mis alumnos: Si quiere hacer lo mismo que ya están haciendo otros, no hace falta que lo haga. Sea original, innove. Hay espacio en el mercado si se hace algo nuevo. Si no, el mercado está copado.

P.: Tanto en fútbol como en fitness, ¿cómo se puede facturar más por aficionado?

R.: Esa es la gran pregunta: el gran tesoro de los centros y los clubes es su gente. El Barça, por ejemplo, tiene censados a 150.000 aficionados; y, sin embargo, hacen muy poco para gestionar esa base de datos e interactuar con ella. Una vez tienes al cliente, tienes que venderle aún más cosas y no olvidarte de él.