El deporte fue una de las primeras actividades consideradas no esenciales que recuperó la actividad tras la pandemia. Miles de ciudadanos se lanzaron a las calles para correr en cuanto se flexibilizó el confinamiento; LaLiga y la ACB volvieron a los recintos deportivos el 11 de junio, y se entendió que el regreso de las competiciones era, en parte, una manera de encauzar el camino hacia la antigua normalidad, la misma que parece que el país ha recuperado ya en 2022. Los principales ejecutivos del sector admiten que este año debe ser el de la consolidación de la recuperación. ¿En juego? Un negocio que en 2019 alcanzó niveles récord de facturación agregada: 16.390 millones de euros, un 5,3% más interanual, para una media de crecimiento del 7,4% en el último trienio prepandemia, según el Instituto Nacional de Estadística (INE).
En ese mismo periodo de tiempo, la economía española creció de media un 2,4% interanual, lo que demuestra que la industria deportiva iba un paso por delante en la carrera del crecimiento. No será hasta 2023 cuando el INE facilite la cifra de negocio agregada del sector en 2020, año marcado por la pandemia, pero las propiedades deportivas apuntan a que el sector ha recuperado el pulso, aunque aún está por ver cuándo retomará la rentabilidad.
LaLiga, que prevé perder 297 millones esta temporada, espera volver a rebasar los 4.000 millones de euros de facturación agregada de los clubes. Es cierto que son cifras que continúan por debajo de 2018-2019, pero la patronal apunta a una situación razonable: los clubes regresarán a beneficios en 2022-2023. Ahí jugará un factor fundamental de un mercado de traspasos que empieza a activarse, y prueba de ello es la venta de Diego Carlos, que deja el Sevilla FC para fichar por el Aston Villa.
En cuanto a los fabricantes de equipamiento deportivo, desde fitness hasta bicicletas, apuntan a que se están reduciendo los márgenes por la guerra de Ucrania y la crisis de suministros, pero sostienen que el sector deportivo saldrá más reforzado. Y si bien es cierto que la práctica deportiva es más tendencia que nunca tras la pandemia, el federado aún sufre las consecuencias de las restricciones, especialmente entre los deportes de equipo.
El 19,4% de los ingresos que genera la industria del deporte en España proceden de las instalaciones deportivas y gimnasios, un sector que confía no sólo en recuperar la cifra de clientes prepandemia, sino en rebasarla por la creciente tendencia hacia el bienestar que ha puesto de referencia la Covid-19. Eso sí, hasta abril de 2022, el número de socios de los gimnasios aún está un 16% por debajo de la recuperación completa y el negocio está a un 81% de las cifras precovid, según un informe elaborado por Fitness KPI.
“El hecho de quitar la mascarilla no está haciendo que vuelvan los socios que faltaba por recuperar; de seguir así, tendremos que empezar a pensar que los antiguos socios no han vuelto debido a cambios de hábitos que ha generado que el gimnasio no sea en este momento su opción prioritaria para hacer ejercicio”, afirma el autor del estudio, Pablo Viñaspre. No parece que el entrenamiento online sea el motivo; el boom que experimentó en tiempo de confinamiento no se ha consolidado una vez los españoles han podido hacer vida normal, aunque las cadenas de gimnasios apuntan a que el servicio virtual sí es un complemento a su oferta presencial. Fuera de España, gigantes del fitness virtual como Peloton o The Beachbody Company, han admitido un descenso en la demanda de equipamiento y en el uso de sus plataformas.
Casi una cuarta parte de los 16.640 millones que mueve el deporte en España lo generan los clubes deportivos, que es donde se concentran las entidades federadas y los equipos profesionales. La pandemia estalló justo cuando las federaciones españolas estaban a punto de alcanzar los 4 millones de licencias, y desde entonces se han perdió 300.000 federados, un 7,6%.
Con todo, la esperanza está puesta en las etapas formativas y en la recuperación de las disciplinas de equipo indoor, como el baloncesto, que ha perdido casi un tercio de las licencias en un año. El fin de los protocolos contra la Covid-19 será uno de los grandes acicates para que las federaciones más afectadas por la pandemia recuperen la tendencia al alza, tanto en volumen de licencias como respecto a la rentabilidad. De hecho, desde la Federación de Atletismo (Rfea) se calcula un ahorro de 115.000 euros en gastos operativos y de organización.
Lo que las cifras demuestran es un creciente interés en acudir al recinto deportivo a ver deporte como espectador, pero también en seguir las competiciones desde casa a través del televisor u otras plataformas. Y ahí ha ayudado el regreso de los aficionados a las gradas, puesto que con las tribunas vacías había cierto componente de desconexión con el deporte que ahora se ha resuelto.
En ACB se estima que un tercio del negocio procede de la taquilla, mientras que los clubes de LaLiga son menos dependientes de estos ingresos, a diferencia del deporte semiprofesional, que depende del patrocinio y de la venta de entradas. El matchday será la línea de negocio que más se recuperará en 2022-2023, puesto que la ACB aún está un 30% por debajo de los niveles de asistencia prepandemia, por el 80% de LaLiga.
La reactivación del turismo ayudará a impulsar la explotación de los recintos deportivos. Sólo el museo del Barça generó más de 57 millones de euros en 2017-2018. Se estima que el turismo deportivo (para acudir a competiciones como espectador) generó un gasto de 1.037 millones de euros en 2021, lejos de los 5.470 millones que movió en 2019, antes de la pandemia. Se espera que esta cifra vaya al alza por varios motivos: Málaga y Valencia se han convertido en dos de las sedes de la Copa Davis; España está trabajando en su candidatura para organizar el Mundial de Fútbol en 2030; tan sólo un año después, Cataluña aspira a organizar la Ryder Cup, cuyo impacto económico directo se eleva a 570 millones de euros.
Además, está la Copa América de vela, que surcará las aguas del Mediterráneo en 2024 con un impacto estimado de 1.000 millones de euros. A todo ello se suma la continuidad de la Fórmula 1 en Cataluña, que también ha renovado con MotoGP por varias temporadas, al igual que Valencia, Jerez y Aragón.
Pero, ¿y el negocio audiovisual? Las emisiones de Primera División lograron una media de 301.000 espectadores en 2021-2022, según el último informe de la Geca. Supone un crecimiento del 26% respecto a la temporada anterior, y pone fin a tres años a la baja en sus cifras televisivas. La audiencia media, aun así, aún está por debajo de 2019-2020 y muy lejos de 2018-2019, cuando superó los 429.000 espectadores medios frente al televisor.
Ello, en un contexto de madurez del ciclo audiovisual, en el que LaLiga logró revalorizar un 1% el fútbol de pago para el siguiente ciclo, en un momento en que otras competiciones top de Europa están vendiendo a la baja sus emisiones en sus mercados originales. Y está por ver cómo se articular el mapa en España en un contexto de atomización de las plataformas de contenidos.
En España no existen datos sobre el negocio que generan las OTTs. Pero según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc), los ingresos trimestrales de la televisión de pago cayeron por primera vez de los 500 millones desde 2016, y el número de suscriptores bajó en 110.000 abonados, hasta 8,3 millones accesos en junio de 2021.
La audiencia media de LaLiga en 2021-2022 ha estado un 29,8% por debajo que en 2019-2020
Los síntomas de agotamiento empiezan a aparecer tras la rápida explosión de las OTTs, acelerada por la pandemia. Los últimos datos de la Geca muestran que la penetración de plataformas como Amazon Prime, HBO o Netflix ya alcanza el 55% de los hogares con acceso a internet, un 73% más que hace cuatro años. Cruzando estos datos con los de Nielsen, que indican que la media de clientes gasta como máximo 30 euros mensuales en suscripciones audiovisuales y no en no más de tres plataformas, el deporte queda en una encrucijada.
Más aún cuando, a excepción de Dazn, el grueso de la oferta pasa por Movistar, que ha integrado la mayoría de plataformas, pero obliga a sus clientes a contratar los servicios de fibra y telefonía primero. Aun así, los terremotos que están sacudiendo a gigantes como Warner Media, Discovery o Netflix podrían redefinir estrategias también en deporte en medio de la batalla por la producción de contenidos. Apple y Amazon ya han entrado con la compra de derechos y Netflix podría arrancar en mercados clave para reforzar su oferta.
Aun así, en España, donde solo fútbol y ACB monetizan por esta vía, será más complicado. Para estas competiciones, el margen de crecimiento sobre todo está en la venta de sus derechos en el extranjero. De hecho, la Premier League ya factura más por la televisión fuera de Inglaterra. El boom del soccer en EEUU, organizador del Mundial 2026 junto a Canadá y México, es una de las claves para impulsar el negocio del fútbol español. No es un tema menor, ya que en 2020-2021, el 58% de la cifra de negocio agregada de los clubes de Primera División procedió de la televisión.
Cambios en las dinámicas de patrocinio
Y, más allá del pilar audiovisual, el patrocinio también será clave de la recuperación. La pandemia no ha hecho sino acelerar dinámicas que ya se venían observando. Primero, situando el contenido en el centro de las activaciones. El retorno de visibilidad pierde valor si no va acompañado de una estrategia de creación de contenidos o experiencias complementarias. Es otra palanca para reforzar la relación entre marcas y propiedades deportivas, pues exige una colaboración más estrecha entre ambas y ajustar mejor los targets y objetivos.
Por otro lado, en un contexto de incertidumbre, las inversiones cada vez deben estar más justificadas dentro de las empresas. El grueso del negocio se concentra en el matchday, aunque a medida que los contenidos ganan peso, las marcas demandan más concreción en la medición del ROI digital. Está por ver qué peso acaban teniendo las compañías del entorno de las criptomonedas, cómo se colocan los activos que ya no pueden explotar las casas de apuestas, y si el sector turístico vuelve a jugar un papel protagonista en este ámbito. La continuidad de Emirates al menos por un año más con el Real Madrid es una buena señal. Obviando Barça, Madrid y Atlético de Madrid, la media de ingresos comerciales en LaLiga Santander se situó en 10 millones de euros en 2020-2021.